Umenie rodovo (ne)senzitívneho marketingu, alebo prečo nikdy neochutnám čipsy priateľské k ženám

2 zdieľaní
2
0

Ktorá farba sa vám páči viac – modrá alebo ružová? Ochutnali ste už nápoj, ktorý vás ochráni pred hystériou a osušili ste sa mužnými vreckovkami? Nazrite s nami v krátkosti do sveta gender marketingu.

Krátko po narodení nám na základe vonkajších znakov, teda najmä vzhľadu našich genitálií, no napovedať im môžu aj vnútorné orgány, pohlavné žľazy a koniec koncov aj chromozómy, prisúdia biologické pohlavie. Sme ženy a muži. Dievčatká v ružových, chlapci v modrých dupačkách. My sa hráme s bábikami, chlapci s legom a autíčkami. Vyrastieme v baleríny, kuchárky a modelky, oni v inžinierov, policajtov a politikov. Chlapi radi čučia pri športe, my zase pri telenovelách a beauty programoch. Aké klišé, všakže? Stereotypy. Konvencie!

Sú však súčasťou nášho kolektívneho vedomia, väčšinovej spoločnosti. Zrkadlo nám nastavujú v podobe médií, ktoré čítame, výrobkov, ktoré kupujeme na základe reklám, ktoré sledujeme, a ktoré majú na naše správanie vplyv. Myslím si, že hoci posledné roky preberá čoraz viac z nás zodpovednosť za svoje vlastné vedomie a konzum, ešte stále sa do tohto zrkadla ako spoločnosť neradi pozeráme. A zatiaľ čo niektorí marketéri sú na skutočné ľudské potreby citliví, podieľajú sa na behaviorálnych a psychologických výskumoch rozdielov medzi rodmi a im prispôsobujú trebárs reklamný obsah, predĺženú ruku marketingového procesu, niektorých ešte stále láka cesta marketingu po povrchu – fyzické rozdiely, rozdiely sily a farieb, oddelené svety mužov a žien.

Menej chrumkavé čipsy a mužné vreckovky

Našťastie, Forbes tvrdí, že podľa výskumu na Harvardovej univerzite z roku 2019 sa čoraz viac konzumentov obracia týmto lacným trikom chrbtom, najmä ženy. Tvrdia, že ak by daný produkt nebol až tak genderovo podmienený, možno by si ho aj kúpili. Jedli ste už čipsy priateľské k ženám? To sú vraj také, ktoré po zahryznutí menej škrípu v ústach, pretože my ženy to vraj nemáme rady – hlasné čipsy. Mne je úplne jedno, s akou intenzitou mi v ústach zaškrípe čips, vám nie? Ženské Doritos boli prepadákom a spoločnosť PepsiCo si za to vyslúžila oprávnenú kritiku.

Rovnako ako značka Kleenex, ktorá po 62 rokoch premenovala svoje „mansize“ (mužská veľkosť) vreckovky na „extra veľké“. Lacná narážka! V 50. rokoch minulého storočia sa dokonca v Nemecku predával nápoj, ktorý mal ženy chrániť pred hysterickým záchvatom. Volal sa Frauengold, teda niečo ako ženské zlato. Aká hlúposť! Takto sa, hoci pomaly, učíme „odolávať kategorizácii a redukcii na jednu identitu“, píše Forbes. Z toho vyplýva, že gender marketing nie je na trhu marketingových stratégií novinkou.

Podľa profesorky amerikanistiky Jo Paolettiovej z Univerzity v Marylande sa ešte v 19. storočí neodlišovali farby a veci na ženské a mužské tak výrazne ako začiatkom 20. storočia, krátko po druhej svetovej vojne to už podľa nej bol dokonca zaužívaný štandard. Potom prišla druhá vlna feminizmu, ktorá, bohužiaľ, len na malú chvíľu vývoj zvrátila. V 80. rokoch už bolo všetko opäť po starom, mužské a ženské.

Dnes si už uvedomujeme, že otvárače na konzervy a fľaše sú takou univerzálnou pomôckou, že nastaviť si v rámci marketingu čisto mužskú cieľovú skupinu je nesprávne, rovnako ako v rámci propagácie vrecúškových polievok myslieť iba na ženské pohlavie alebo ich, opäť stereotypne, rozdeliť na chlapčenské a dievčenské. Španielska značka Migros pripravila instantné polievky pre chlapcov v modrom obale s rezancami v tvare lopty a s mäsom, zatiaľ čo dievčenské polievky boli v ružovom obale a bez mäsa. Polievka pre šampiónov, polievka pre kráľovné. Absurdné!

Umenie marketingu

Rozdelenie produktov a sfér služieb na čisto ženské a mužské už dnes môžeme nazvať nepresvedčivým gender marketingom. Navyše vieme, že biologické pohlavie nie je za každú cenu totožné s našou genderovou identitou, s rodom, ku ktorému patríme, s ktorým sa sami identifikujeme. Asexuál, androgýn, bisexuál, cisgender, gay, genderfluid, intersexuál, lesba, pangender, queer, transsexuál. A to ešte nie sú všetky. Keď sa potom zamyslíte nad sloganom jednej z najhorších slovenských kampaní predajcov klenotov spred pár rokov, ktorý znel – Aspoň raz nebuď k*k*t a konečne jej to kúp – zistíte, že je vrcholne neetický, genderovo nesenzitívny, naopak, uráža nejeden rod. Umenie marketingu spočíva podľa mňa v pochopení nás konzumentov, v správnom odhade našej motivácie, v tomto prípade to určite nevyšlo. Tak čo to teda je ten gender marketing?

„Gender marketing je pre mňa taký, ktorý nikoho nediskriminuje. Ktorý nepodporuje stereotypizáciu,“ myslí si Lucia Čarná, vyštudovaná novinárka a publicistka, ktorá dlhé roky pôsobila ako kreatívec vo svete reklamy. A čo tým myslela? „Väčšinou sú šikanovaní tí slabší. Prekáža mi, ak sa v reklame objaví niekto, kto je povedzme nízky alebo tučný, či plešatý, na základe čoho z neho urobia záporného hrdinu. Alebo niekoho, na kom sa treba smiať, lebo je nešikovný, hlúpy a neschopný. Nemám rada ani reklamy, v ktorých je polonahá žena a predáva produkt, napríklad minerálnu vodu, pivo, alkohol alebo traktor. Ak propaguje plavky a je v nich pri tom oblečená, je to v poriadku, pretože je to v súlade s produktom,“ vysvetlila Čarná. Sexizmus je obrovský problém našej spoločnosti, nielen v marketingu. Tomu by sme však museli venovať niekoľko samostatných strán magazínu.

Ako príklad zlého, nesenzitívneho marketingu uviedla Čarná staršiu americkú reklamu Macbookov a počítačov s operačným systémom Windows, ktorá poukazovala na výhody Apple produktov a nevýhody klasických počítačov prostredníctvom dvoch mužov. Macbook predstavoval mladý, chudý herec, zatiaľ čo bežný počítač symbolizoval tučný, poloplešatý neznámy pán. „Slúžilo to účelu, ktorý Apple potreboval dosiahnuť. Reklamy boli skvele vypointované, ale bolo to diskriminačné voči ľuďom s vyššou váhou a bez vlasov,“ dodala Čarná.

Ako byť teda vo svete kreatívy genderovo senzitívnejší? Mali by sme byť vždy korektní k ľuďom, nech sú akíkoľvek. Môžeme to urobiť vtipne, môžeme to urobiť aj odvážne, alebo ísť na hranu, ale pritom nemusíme niekoho prvoplánovo zhodiť alebo ponížiť. Keď vymyslíme reklamu, ktorá niekoho diskriminuje, hovorí to viac o nás ako o tom produkte,“ myslí si Čarná.

Zafarbiť to naružovo už nestačí

Gender marketing je oveľa komplexnejší, ako sa môže na prvý pohľad zdať. Podľa odborníkov z IONOS, najväčšej hostingovej spoločnosti v Európe pre malé a stredné podniky, je gender marketing spleťou neurovedy a psychológie študujúc potreby ľudí podľa pohlaví a rodov. Vnímanie sociokultúrnych rodov sa pritom neustále vyvíja, o to náročnejšie je na ne potom v marketingu a reklame reagovať. Dnes znamená gender marketing viac než len farebne zakódovať jednotlivé výstupy a produkty – na to, aby niečo pôsobilo dievčensky, už nestačí len zafarbiť to naružovo. Ako perá pre ňu od spoločnosti BIC, ružové a s tenkou hlavňou pre tenké ručičky. Ach!

Napadá mi jeden príklad, koniec koncov vo vysvetľujúcich textoch o gender marketingu sa spomína často ako extrém – úspešný produkt, ktorý všetci ľudia používajú rovnako a na rovnaký účel, no komunikuje sa výrazne odlišne, ku každému z dvoch biologických pohlaví – k ženám aj k mužom. Viete, čo mám na mysli? Žiletky predsa. Iste, tie ženské sú prevažne ružové alebo zelené, tie mužské modré alebo sivé, či čierne. To je však len prvý plán. Majú iný dizajn, inú komunikačnú stratégiu. Mužské žiletky nie sú v reklame len o čistote a hladkej brade po oholení, sú dynamické, často sa v nich objavujú luxusné autá aj šport – to stereotypne mužské. Reklamy so ženskými žiletkami hovoria skôr o luxuse v zmysle dokonale čistej hladkej a jemnej pokožky, ktorá robí ženu krásnou. Stereotypy, síce bez vulgárností a sexizmu, ale stereotypy!

Paradoxne, a možno sa vás takých nájde viac – mňa tie reklamy pre ženy a ružový marketing nudia. Navyše často som sa, kým som od priateľa nedostala udržateľnú a rozložiteľnú kovovú žiletku s recyklovateľnou čepeľou z nehrdzavejúcej ocele, holila mužskými žiletkami. Jednoducho sú účinnejšie a dlhšie vydržia. Tiež mám rada autá, veľké – Nissan Navara je môj sen. Ale až keď bude jazdiť na ekologický pohon. A hoci mi pointa áut v reklame na mužské žiletky a holiace strojčeky uchádza, pozerám sa na ne radšej ako na ich ženský variant.

Viete, ktorý marketingový ťah považujem za rodovo senzitívny ja? Iniciatívu E.V.A. od značky áut Volvo. Opäť ide o produkt, ktorý využívajú obe biologické pohlavia na rovnaký účel, a predsa pozdvihli marketéri jeho hodnotu – prihliadaním na bezpečnosť žien za volantom zlepšili vnímanie značky Volvo ako bezpečného vozidla. Zistili, že crash testy sa robia len s mužskými figurínami, pričom fyziognómia žien a mužov je odlišná. Navyše figuríny žien, čo boli len zmenšené figuríny mužov, usádzali pri crash testoch väčšinou na sedadlo spolujazdca. A tak prešli crash testovými dátami spätne až do polovice minulého storočia a zistili, akým zraneniam sú najčastejšie vystavené ženy, muži aj deti. Zozbierané dáta, s ohľadom na zdravie všetkých pasažierov, sú dnes online na ich webe, pre verejnosť, pre konkurenciu, pre bezpečnosť za volantom. Volvo už nepoužíva pri crash testoch len mužské figuríny a dizajn auta prispôsobili výsledkom prieskumu.

Kto si zahrá videohru a kto uvarí večeru?

Keď už sme pri tých stereotypoch a paradoxoch pohlaví a rodov, ktorých možnosti a hranice sa od krajiny ku krajine líšia, spomeňme si ešte niektoré. Predpokladám, možno stereotypne, že vy predpokladáte, že muži trávia hraním videohier oveľa viac času ako ženy. Z výskumu centra Pew Research z roku 2015, na ktorý som náhodou natrafila listovaním v starom čísle National Geographic z roku 2017 venovanému gender revolúcii, vyplýva, že až taký rozdiel medzi pohlavím hráčov nie je – 50 % tvoria muži, 48 % zase ženy.

Zostaňme ešte chvíľu pri hraní sa. Aj rozlišovanie hračiek na dievčenské a chlapčenské má zrejme svoje dôsledky. Vývojový psychológ Jamie Jirout prišiel na to, že marketing je zodpovedný za to, že chlapci sa hrajú viac s hračkami, ktoré rozvíjajú ich priestorovú predstavivosť – stavajú, zatiaľ čo dievčatá hrajú väčšinou role. A to aj pri hraní sa s legom. Navyše dievčenské skladačky majú menej kusov, čo môže mať podľa Jirouta vplyv na ich neskorší život – horšie priestorové videnie a slabá orientácia sú dôvody, prečo majú ženy menšie zastúpenie vo vede a technike.

A čo stereotypné predstavy o ženách v kuchyni a o mužoch s vŕtačkami? Firma BOSCH, ktorá vyrába elektrospotrebiče do domácnosti, urobila pred pár rokmi prieskum. Pýtali sa žien, aký majú vzťah k domácim prácam technického typu. Osemdesiat percent žien reagovalo pozitívne – s vylepšovaním domácnosti a so záhradnými prácami na vlastnú päsť nemajú žiaden problém. Naopak, prieskum spred desiatich rokov ukázal, že väčšina šéfkuchárov, až 77 % z nich, sú muži. Svetovej kuchyni teda nevládnu ženy, hoci nás do nej muži radi neustále posielajú.

Niektorí obchodníci a marketéri už upúšťajú od stratégie založenej na rodovej príslušnosti aj v iných sférach domácností – napríklad pri upratovaní. Ale to, že sa v reklame na čistiace prostriedky ukáže okrem ženy aj muž ešte neznamená, že je to rodovo senzitívna reklama. Nie ak je muž v spote príliš múdry, dokonca musí vysvetľovať žene, ako má správne umývať riady alebo nebodaj prať bielizeň. To už je dehonestácia žien. Značka Unilever preto spojila v roku 2017 sily s Organizáciou Spojených národov, konkrétne so sekciou pre rodovú rovnosť a posilnenie žien, spoločne bojujú proti rodovým stereotypom v reklamách. Niekoľko rokov už existuje aj hnutie Unstereotype Alliance s cieľom zbaviť reklamný priemysel a kreatívu rodových stereotypov. Jeho členovia veria, že marketing a reklama majú moc pozitívne ovplyvniť kultúru a spoločnosť práve nestereotypným, rodovo senzitívnym zobrazovaním ľudí a vecí. Tiež tomu verím.

Tie naše národné stereotypy

Proti istým stereotypom by sme však mali bojovať aj my tu doma. Za všetky spomeňme jeden. Robila som s kolegami reklamu, ktorá sa volala Rómsky mýtus. Mala búrať stereotyp o tom, že tu na Slovensku živíme z našich daní a odvodov mnohopočetné rómske rodiny. Je to naozaj mýtus, lebo podľa oficiálnych údajov ide na tento účel naozaj menej ako 0,3 % z rozpočtu,“ povedala nám pani Čarná. Reklama bola úspešná, no napriek tomu jej podľa jej slov mnohí neuverili, hoci im predkladali reálne čísla. „Dokonca niektorí kolegovia nechceli na kampani pracovať, lebo ten predsudok voči Rómom bol veľmi silný,“ dodala.

Minuloročné výsledky výskumu Slovenskej akadémie vied len potvrdili väčšinové nastavenie spoločnosti k rómskej menšine. „Vyše 60 % opýtaných sa stotožňuje s otvorene negatívnymi stereotypmi o Rómoch,“ napísal denník SME. Väčšina Slovákov si tiež myslí, že Rómovia získavajú od štátu nezaslúžené výhody. Už sme si povedali, že marketing má moc ovplyvňovať ľudí v ich náladách a postojoch. Ak sme priniesli v spote argumenty, ktoré presvedčili aspoň 10 % ľudí a zbavili ich predsudkov voči Rómom, stálo to za to,“ uzavrela Čarná. Mňa presvedčili, aj vás?

2 zdieľaní
Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *

TIEŽ SA VÁM BUDE PÁČIŤ